SAP-WIKI Customer Experience
Was ist Customer Experience?
Customer Experience (CX) kann mit Kundenerfahrung oder -erlebnis übersetzt werden. Darunter versteht man die Kombination einer starken Kundenzentriertheit mit der Schaffung eines einzigartigen Erlebnisses für den Kunden. Die Schlagworte „Customer Centricity“ und „Customer Experience Management“ (CXM) reichen dabei weit über die „Kunde ist König“-Philosophie im Marketing und Vertrieb hinaus. Die Bedürfnisse des Konsumenten stehen jederzeit im Mittelpunkt und sollen in jedem Kontaktpunkt der Customer Journey erfüllt oder übertroffen werden. Letztlich ist es das Ziel, eine langfristige und vertrauensvolle Beziehung zum Kunden aufzubauen.
Das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt stellen
Zunächst erscheint der Anglizismus „Customer Experience“ mehr wie ein Modebegriff, der von vielen Unternehmen für ein positives Image genutzt wird und Kompetenz verkörpern soll. Hinter dem kunstvollen Konstrukt steckt aber viel mehr als nur ein Trend. Es handelt sich um einen Transformationsprozess im Rahmen einer Denkweise, die innerhalb der heutigen Rahmenbedingungen von substanzieller Bedeutung ist. Ein Erlebnis ist kein zusätzliches „Gimmick“ mehr, sondern eine grundlegende Leistung, die von Konsumenten erwartet wird. Pioniere wie Amazon oder Apple machen es vor und sorgen durch sog. „liquid Expectations“ dafür, dass diese Kundenerlebnisse als neue Maßstäbe gezogen werden – bei jedem Unternehmen! Auch hat sich der Markt im B2B-Bereich lange vor solchen Entwicklungen gedrückt und den B2C-Unternehmen den Vortritt gelassen. Ein solches Verhalten wird langfristig zur Auslöschung der Unternehmen führen, die sich diesem Anpassungsprozess verweigern. Zentral ist es, Kundenbeziehungen in die operativen Prozesse und strategischen Überlegungen einzugliedern und einen Mehrwert für den Kunden zu erzeugen.
Das Thema gewinnt an Bedeutung, wenn man sich vor Augen führt, welche Rahmenbedingungen die heutigen Märkte konstatieren:
- Qualitätspatt und Markengleichheit: Produkte unterscheiden sich nur noch minimal und sind – von Handelsmarke bis zu Luxusprodukt – von einer hohen Qualität geprägt.
- Anspruchsvolle und gut informierte Konsumenten: Technologische Fortschritte ermöglichen „Wissen auf einen Klick“ und den einfachen Vergleich einer Vielzahl von Produkten.
- Digitalisierte und vernetzte Anspruchsgrundlage: Technologie dient als verlässliches Instrument zur Beschaffung von Informationen und wird zunehmend in den Alltag eingegliedert, sodass die Schwelle zwischen online und offline verwischt.
- Informationsüberlastung und Inflation kommunikativer Maßnahmen: Eine regelrechte Kommunikationsflut bricht auf den heutigen Konsumenten herein, sodass die Menge an bewusst wahrgenommenen Informationen stark selektiert wird.
- Markenerosion und Markenvertrauen: Gute Qualität reicht nicht mehr aus, Konsumenten erwarten einen emotionalen Zusatznutzen und wollen sich individuell wertgeschätzt fühlen bzw. einen für sie zentralen Mehrwert erkennen können.
Zusammengefasst möchte und erwartet der heutige Konsument eine schnelle, einfache und bequeme Bedürfnisbefriedigung. Es wird vorausgesetzt, dass sich das Unternehmen auf den Konsumenten einstellt, seine individuellen Wünsche berücksichtigt und transparent die Mehrwerte kommuniziert und liefert. Durch hohe Konkurrenz und digitale Möglichkeiten sind Unternehmen dazu gezwungen, sich durch ein einzigartiges Kundenerlebnis von der Masse abzuheben.
Schaffung einer zeitgemäßen Customer Experience
Um die angesprochenen Herausforderungen zu erfüllen, bilden das richtige Mindset im Rahmen eines Wechsels der Perspektive (vom Unternehmen zum Kunden) das Fundament der Transformation. Grundsätzlich bezieht der Wandlungsprozess strategische, operative, prozessuale und technische Komponenten mit ein. Die Perspektive des Kunden ist für jeden Schritt und jede Überlegung maßgebend. Der Kunde muss in jeden Schritt der Customer Journey einbezogen werden und über alle Phasen hinweg ein konsistentes Erlebnis wahrnehmen. Die Verknüpfung verschiedener Unternehmensbereiche ist zentral, um die Wirkung nach außen zu harmonisieren und intern die Datenkonsistenz und Informationsgrundlage sicherzustellen. Der richtige Umgang mit Daten gewährleistet, dass individuell auf den Kunden eingegangen werden kann und im Rahmen einer Interaktion mit dem Unternehmen ein Mehrwert für den Kunden geschaffen wird. Hier zählt: Qualität statt Quantität – personalisierte Ansprache statt Massen-E-Mails.
SAP Customer Experience
Customer Experience ist der Oberbegriff für die Lösungen der (früheren) SAP C/4HANA Suite, welche die Marketing Cloud, die E-Commerce Cloud als auch die Customer Data Cloud sowie die Service Cloud und die Sales Cloud umfassen. Aus dem Zeitstrahl geht die Entwicklung des Begriffs hervor:
In den letzten Jahren sind unter verschiedenen Namen Lösungen für diese Geschäftsfunktionen entstanden, von SAP Hybris und SAP C/4HANA Public Marketing Cloud bis SAP C4C CRM. Hinzu kamen Akquisitionen wie Gigya, CallidusCloud und Coresystems. Letztlich setzte sich der generische Ausdruck Customer Experience im Markt und bei der SAP durch. Ganz im Sinne eines integrativen Customer Experience Managements sind alle Lösungen – vom Erstauftrag bis zum After-Sales-Service - miteinander vernetzt, können aber auch problemlos als Stand-alone-Lösungen genutzt werden.
