SAP-WIKI Customer Journey
Was ist eine Customer Journey?
Wie und warum entscheidet sich der Kunde zum Kauf? Das sind die zentralen Fragen, die hinter dem Konzept der Customer Journey stehen. Unter dem Begriff versteht man die Phasen, die ein Konsument bei der Interaktion mit einem Unternehmen durchläuft. Sie beginnt mit dem Kontakt zu einem Produkt, einem Unternehmen oder einer Marke und endet mit einer vordefinierten Handlung wie bspw. dem Kauf oder der Loyalität. Im Rahmen des Customer Experience Managements soll an jedem Kontaktpunkt („Touchpoint“) ein positives Bild der Unternehmung abgegeben werden, sodass langfristig positive Assoziationen im Kopf des Konsumenten dominieren. Die Reise des Kunden beinhaltet alle Kontaktpunkte, auch solche, die nicht vom Unternehmen initiiert wurden. In einer Customer Journey Map werden sie visualisiert. Eine Customer Journey ist individuell zu analysieren, jedoch lässt sich im Groben eine allgemeine Vorgehensweise festhalten:
Die einzelnen Schritte der Customer Journey
Die Customer Journey beginnt mit der Bekanntheit über ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt bzw. eine Dienstleistung. Aus der klassischen Sichtweise ist das Marketing maßgeblich für den Schritt verantwortlich, indem „(Brand) Awareness“ generiert wird. Wie im menschlichen Wahrnehmungsprozess werden auch hier Kontakt und Aufmerksamkeit als erste Schritte postuliert. Praktischen Bezug liefert das bekannte AIDA-Modell oder das Lavidge-Steiner-Modell, nach dem bspw. eine Werbung dafür sorgt, dass eine Unternehmung von der Unkenntnis in die Bekanntheit gebracht wird.
Innerhalb des nächsten Schrittes - der Auswahlprozess - wird sich näher mit dem Unternehmen auseinandergesetzt, indem sich bspw. auf der Website über ein Produkt informiert wird („Interest“). Im Inneren des Konsumenten findet ein Entscheidungsprozess ab, der sich über verschiedene psychologische Facetten von Sympathie bis hin zu Vertrautheit und von einem „Awareness Set“ an Handlungs- und Kaufalternativen zu einem „Consideration Set“ weiterentwickelt. Spitzt sich der Trichter an möglichen Alternativen zu, so kommt es im nächsten Schritt zum Bedürfnis des Kaufes. Überschneidend mit der „Desire“ Phase wird sich für ein bestimmtes Produkt bzw. Dienstleistung entschieden.
Der darauffolgende Schritt bezieht sich auf die Exekutive dieses Bedürfnisses, indem es zum Abschluss der Handlung (des Kaufes) kommt („Action“).
Der letzte Schritt des Modells, die Loyalität, erscheint auf den ersten Blick eindeutig als Folge der bereits vonstatten gegangenen Phasen (was durchaus seine Daseinsberechtigung hat), ist aber primär auf den nächsten Schritt bezogen, der in vielen Unternehmen häufig vernachlässigt wird. „After Sales Service“ ist ein Prozess von elementarer Wichtigkeit, um in erster Linie dem Kunden das Gefühl zu geben, sich richtig entschieden zu haben, in zweiter Instanz aufkommende Probleme des Kunden zu lösen und schließlich eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.
Insgesamt soll die Customer Journey dabei helfen, ein Verständnis für den Kunden zu entwickeln, um daraus Ziele abzuleiten, die im Rahmen unternehmerischer Maßnahmen die Bedürfnisse des Kunden befriedigen sollen. Besonders durch die Rahmenbedingungen der heutigen Märkte und die zunehmenden Dominanz des Online-Sektors sind Daten über das Kundenverhalten essenziell zum Aufbau eines geeigneten Kommunikationskonzeptes.
Beispiel einer Customer Journey
Beispielhaft sei an diesem Punkt die Customer Journey eines Hobbygärtners zu beschreiben, der an einem sonnigen Freitagnachmittag das Internet nach Lösungen für seinen kaputten Rasenmäher befragt. Er beschreibt das Problem bei Google und klickt auf die erste Anzeige. Er landet auf der Homepage eines Baumarktes („Bekanntheit“) und gelangt über die Suchfunktion einfach zum entsprechenden Bereich „Garten und Rasen“ („Auswahl“). Er sieht ein Modell seiner Lieblingsmarke und legt es in den Warenkorb („Kaufwunsch“). Nach dem Abschluss seiner Registrierung entscheidet er sich für den Kauf des Produktes („Abschluss“), woraufhin eine E-Mail mit den Details zu seiner Bestellung folgt. Am nächsten Tag erhält der Hobbygärtner die Information, dass sein Paket versandt wurde und voraussichtlich am nächsten Tag bei ihm zugestellt wird. Am Tag nach der Zustellung wird er gebeten, den gesamten Prozess zu bewerten („Loyalität“).
Diese Customer Journey ist sehr vereinfacht dargestellt. Nichtsdestotrotz wird die Komplexität und Mehrstufigkeit der gesamten Reise verdeutlicht. Eine solch gradlinige Customer Journey ist in der Praxis sehr selten, weshalb bei der Analyse des Prozesses eine Vielzahl an Faktoren in Betracht gezogen werden muss.
Erfolgsfaktoren einer bewegenden Customer Journey
Die Erfolgsfaktoren einer Customer Journey orientieren sich an denen des End-to-End Prozesses. Allerdings wird statt der reibungslosen prozessualen Sichtweise die holistische Erfahrung des Kunden mit dem Unternehmen in den Vordergrund gerückt. Ziel ist es, die Erwartungen des Kunden in jedem Kontaktpunkt zu übertreffen und nicht zu verlieren. Die Vielseitigkeit der Kontaktpunkte ist für das im Zentrum stehende Unternehmen Chance und Risiko zugleich. Je mehr Punkte, desto höher die Wahrscheinlichkeit mit dem Kunden in Kontakt zu treten und desto mehr Flexibilität wird dem Kunden erlaubt. Allerdings erhöht sich dadurch auch die Gefahr, die Konsistenz des Markenimages zu gefährden. Auch verläuft die Customer Journey in vielen Fällen nicht linear, wie in der Prozesskette dargestellt. Punkte überschneiden sich, werden übersprungen, etc. Wichtig ist, dass die Unternehmung weiß, in welcher Phase sich der Kunde gerade befindet und wie dem Kunden in der jeweiligen Phase am besten geholfen werden kann. Basis des Ganzen ist eine konsistente Informationsgrundlage. Ziel ist es, dem Kunden eine nahtlose Customer Experience zu bieten.
Customer Journey und Customer Experience
Das Customer Experience-Portfolio der SAP ist so aufgebaut, dass es jeden Kontaktpunkt der Customer Journey bedient und der gesamte End-to-End Prozess nahtlos abgebildet werden kann. Angefangen bei den Marketinglösungen kann bspw. die Hubspot Marketing Cloud gezielt Aufmerksamkeit erregen, Individualität sicherstellen und die ersten Schritte des Kunden kanalübergreifend exakt nachverfolgen. Durch die Anknüpfung des Tools mit einem CRM-System wie der SAP Sales Cloud werden die Daten aus dem Marketing auch vertriebsseitig zur Verfügung gestellt, sodass dem Kunden in der Auswahl- und Entscheidungsphase ein echter, passender Mehrwert geboten werden kann. Schließlich ist die Verkettung zur SAP Service Cloud der letzte Hebel, der aufkommende Probleme nach dem Kauf schnell lösen und langfristig eine hohe Kundenzufriedenheit sicherstellen kann.
