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Das Ziel ist klar: Der Umsatz soll steigen, indem der Verkauf der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen angetrieben wird. Damit beauftragt sind in der Regel zwei verschiedene Abteilungen, die im Kern einzig und allein den Kunden im Fokus haben: Marketing und Vertrieb. Das Problem ist, dass das gleiche Ziel vor Augen häufig vergessen und sich auf die Unterschiede der Abteilungen fokussiert wird.
Tunnelblick
Das Marketing hat ein breiteres Blickfeld und konzentriert sich eher auf die Quantität als die Qualität der einzelnen Kunden oder Interessenten – der gesamte Markt steht im Rampenlicht. Die Segregation des Marktes und die Kreation von Personas dient im nächsten Schritt der Steigerung der Bekanntheit und der Provokation positiver Assoziationen und Markenerlebnisse innerhalb der Zielgruppe.
Der Vertrieb ist in seinem Kompetenzbereich auf individuelle Kunden konzentriert und nimmt durch eine bestimmte Vertriebsstrategie direkten Einfluss auf die Entscheidung des Kunden, mit dem Ziel, diesen zum Verkaufsabschluss zu bewegen und als persönlicher Ansprechpartner im gesamten Verkaufszyklus zu assistieren.
Probleme der Trennung von Marketing und Vertrieb
Der gesamte Verkaufszyklus ist ein fließender Prozess mit sich überlagernden und iterativen Elementen. Eine theoretische Trennung in einzelne Stationen wird der Komplexität der Realität nicht gerecht und führt zu einer inkohärenten und verzerrten Sichtweise mit negativen Auswirkungen auf die Kundenerfahrung. In der Praxis ist der Prozess der Neukundenakquise eng mit der Bestandskundenpflege verknüpft und ohne die Informationen des anderen kaum produktiv umsetzbar. Der Übergang von MQL (Marketing Qualified Lead) zu SQL (Sales Qualified Lead) ist fließend; aus Sicht des Kunden ist es unerheblich, welche internen Prozesse stattfinden, er möchte (in seiner jeweiligen Verkaufsphase) einfach mit richtigen Informationen versorgt werden.
Trennt man die Bereiche, so kann nicht individuell auf den Kunden eingegangen werden, Umsatzpotentiale entschwinden und die Kundenzufriedenheit leidet.
Klassische Marketing- und Vertriebsmethoden
Das Problem mit der Spaltung der Bereiche wird durch den Wandel der gesamten Gesellschaft verschärft, die aufgrund der zunehmende Digitalisierung ganz andere Möglichkeiten der Informationsaufnahme erhält und im Allgemeinen deutlich höhere Anforderungen stellt. Der klassische Vertrieb ist damit ohne die Hilfe des Marketings und seiner Marktkenntnis machtlos. Genauso umgekehrt, denn niemand kennt die Kunden besser als der Vertrieb.
Das Silo-Denken muss also aufgebrochen und das Fundament für eine gemeinsame, zielorientierte Zusammenarbeit geschaffen werden.
Marketing und Vertrieb verschweißen
Mittlerweile ist klar: Die Trennung zwischen Marketing und Vertrieb ist ein veraltetes Konzept, das erhebliche Nachteile mit sich bringt. Welche Vorteile ergeben sich aus der Gemeinschaft und wie setzt man das Konzept erfolgreich in die Praxis um?
Durch die Verzweigung der Bereiche werden Synergieeffekte genutzt und die Brücke zwischen Leadgenerierung und Leadpflege geschlossen, sodass eine konsistente Datenbasis zur Verfügung steht – über die Grenzen der Abteilungen hinweg. Nicht falsch verstehen, die Abteilungen sollen nicht zusammengelegt werden, sie sollen sich gegenseitig unterstützen und voneinander profitieren. So löst man Spannungen zwischen den Abteilungen und fördert die Kooperation.
Integration von Marketing und Vertrieb als Schlüssel
Das Ziel „Kundenzentrierung“ ist als Gesamtaufgabe zu verstehen, das in einzelne Teilprozesse untergliedert wird. Die Verknüpfung der Bereiche spielt zu einem erheblichen Teil in die Wahrnehmung des Kunden rein, um einen holistischen, kohärenten Blick auf die Unternehmung zu gewährleisten. Diese Integrationsaufgabe wird über eine einheitliche Plattform oder über Schnittstellen geregelt, die in jedem Fall in die bestehende Systeminfrastruktur eingebettet werden sollten. Entscheidend ist, dass die Daten auf einem zentralen Fundament basieren und Informationen prozessübergreifend synchronisiert werden. Die notwendigen Daten von Marketing, Vertrieb und weiteren Abteilungen, wie dem Kundenservice, sollten verknüpft werden, sodass die Mitarbeitenden unternehmensweit Zugriff auf die Informationen haben, auch mobil.
Wichtig sind zudem sauber gepflegte, standardisierte Datensätze – auf dieser Grundlage können nicht nur Mitarbeitende effektiv arbeiten, sondern beispielsweise auch KI-Lösungen trainiert und eingesetzt werden.
Menschliche Zusammenarbeit fördern
Die Praxis zeigt, dass neben der eingesetzten Software die Qualität der Beziehung zwischen den Abteilungen mindestens genauso wichtig ist. Es gilt, Verständnis für die Bedürfnisse des anderen Bereiches zu schaffen, die Menschen zusammenzubringen und gemeinsam an der Zielerreichung zu arbeiten. Nur durch Kooperation im Rahmen einer einheitlichen Zielvision kann der Kunde wirklich in den Fokus des Unternehmens gerückt werden, dem stehen häufig festgefahrene interne Prozesse bzw. Organisationsstrukturen sowie mangelnde Bereitschaft zur Anpassung und Veränderung gegenüber.
Fazit
Während Marketing und Vertrieb an den gleichen Zielen arbeiten, werden sie fundamental und organisatorisch voneinander getrennt. Steigende Anforderungen der Kunden erfordern ein konsistentes Markenerlebnis und einen hundertprozentigen Fokus auf die Bedürfnisse des Kunden. Durch die strategische Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb kann jede einzelne Kundeninteraktion profitieren und Kundenbeziehungen gestärkt werden. Elementar bei der Umsetzung des Vorhabens ist ein gemeinsamer Datenpool, der einen holistischen, nahtlosen Verkaufszyklus ermöglicht und einen Informationsaustausch untereinander fördert.
